Экономика суперфанатов: как индустрия эксплуатирует любовь к музыке

Впервые с конца 1990-х музыкальная индустрия вступает в новую эпоху, и дело здесь — в способе зарабатывать деньги. Если прежнюю модель, основанную на бесконечных турах, любили сравнивать с экономикой средневековых менестрелей, то новая заставила журналистов вспоминать Ренессанс и времена семейства Медичи. Но на деле всё выглядит не так романтично. Попробуем разобраться, в чём проблема суперфанатской экономики.

Чтобы понять, откуда взялась superfan economy (англ. «суперфанатская экономика»), нужно начать с того, как всё было устроено раньше. В XX веке большие лейблы контролировали производство и распространение музыки, а в центре бизнес-модели стоял физический носитель — пластинка, кассета, компакт-диск. Их продажи приносили основные деньги. Концерты и мерч были скорее вспомогательными инструментами: чтобы продать побольше копий нового альбома, его нужно было активно рекламировать, в том числе с помощью гастролей и футболок с принтами.

Система начала рушиться в конце 1990-х, когда распространились MP3 и файлообменные сервисы вроде Napster. Впервые музыка стала существовать отдельно от носителя, теперь её можно было бесконечно копировать, пересылать друг другу и хранить на жёстком диске компьютера — совершенно бесплатно. По данным Всемирного экономического форума, в период между 2001 и 2010 годами физические продажи музыки упали более чем на 60% — это около $14 млрд ежегодной выручки. Лейблы пытались защищаться судами, антипиратскими кампаниями и ужесточением контроля, но быстро начали понимать: времена, когда главным товаром была запись, прошли.

«Экономика менестрелей»

Когда даже богатые компании звукозаписи начали жаловаться на жизнь, музыканты почувствовали, что не стоит надеяться на прежние контракты, и сделали ставку на то, что нельзя скопировать, — живое выступление, личный контакт. Экономика перевернулась. Теперь уже не концерт рекламировал альбом, а альбом всё чаще работал как приглашение на концерт. Пластинка, диск или кассета превратились в сувенир, приятное дополнение к главному товару — самому артисту во плоти.

Поворотной точкой стал громкий уход Мадонны из лейбла Warner в концертное агентство Live Nation в 2007 году. Сделку восприняли почти как символ эпохи: даже артист уровня Мадонны больше не рассчитывал на продажи записей. Примерно тогда же Radiohead выпустили альбом In Rainbows по модели pay-what-you-want (англ. «заплати, сколько хочешь»), то есть фактически признали: у музыки больше нет цены.

Такая модель оказалась изматывающей и не слишком устойчивой. Она требовала бесконечной мобильности, постоянного присутствия на публике, физической выносливости. Интернет, который должен был освободить художника, создал новую форму кабалы. Потом случился локдаун — и туры внезапно прекратились. Музыкальной индустрии пришлось снова придумывать, как заработать.

«Цифровой Ренессанс»

Казалось бы, период, когда все сидели по домам, настроил новую экономику стриминговых платформ. К 2025 году глобальная выручка от прослушиваний выросла на 6,4% и достигла $31,7 млрд, а платный стриминг впервые обеспечил более половины мировых доходов от записанной музыки — похоже, что лейблы и артисты снова зарабатывают. Но теперь именно платформы стали новыми центрами музыкальной экономики. Лейблы отошли на второй план, а артисты и вовсе оказались заброшены в бескрайнее море цифровых релизов, где популярность определяют непонятно как работающие алгоритмы.

Что же осталось у артистов и лейблов, что могли бы продавать только они? В марте 2026 года босс Warner Music Роберт Кинцл писал акционерам: около 20% музыкальных слушателей в США — это преданные поклонники своих любимых исполнителей, готовые тратить на музыку примерно вдвое больше, чем средний слушатель. И предложил стратегию — продавать чувство сопричастности. Это может быть ранний доступ к билетам, лимитированный мерч, специальное издание альбома с альтернативной обложкой или право услышать релиз раньше всех.

Разумеется, речь не о буквальном возвращении аристократического меценатства. Но аналогия с Медичи довольно прозрачна: новый суперфан будет покупать не просто музыку, а возможность поддерживать маленький мир вокруг артиста и быть допущенным к нему на правах своего. Не один богатый банкир-покровитель, а тысячи маленьких меценатов из фан-сообществ.

У новой модели уже появилась своя инфраструктура. В 2025 году платформа Weverse достигла 12 млн ежемесячных активных пользователей. Это принадлежащий компании HYBE суперфан-сервис, где артисты ведут собственные сообщества, выходят в прямые эфиры, общаются с поклонниками и продают мерч. В 2025 году пользователи Weverse оставили 90 млн постов и 213 млн комментариев, а прямые эфиры артистов суммарно набрали более 1 млрд просмотров. Неудивительно, что сама компания описывает Weverse как механизм превращения «обычных поклонников» в «суперфанатов».

Обратная сторона новой модели

Проблема в том, что суперфанатская экономика может легко превратиться в практику бесконечного апсейла. Если доступ к музыке у всех уже есть, значит, каждый следующий уровень близости нужно дополнительно упаковать и продать. Как быстро преданный слушатель заметит, что предложение стало слишком навязчивым?

Другая проблема — раскол аудитории. Поп-культура XX века держалась на общем информационном поле: хит был хитом именно потому, что его слышали все, звезда была предметом коллективного внимания. Суперфанатская экономика строится на разделении публики на внешний круг и внутренний. Так музыка, став почти бесплатной для всех, возвращает неравенство в другой форме.

Наконец, трудно не заметить, что новая экономическая модель фактически предлагает эксплуатировать любовь наиболее преданной аудитории. «Суперфанат» ведёт аккаунт, модерирует закрытый чат, делает мемы, снимает видео, организует встречи, поддерживает ажиотаж в «мёртвые» периоды между релизами. Всё это производит реальную ценность: удерживает внимание, создаёт органический охват в соцсетях, спрос на билеты и мерч. На первый взгляд, всё выглядит так, словно новая модель возвращает музыку под крыло неравнодушных покровителей, но на деле создаёт ещё одну блестящую машину «платформенного капитализма».